Retail
Większe zyski z programu lojalnościowego
Sieci handlowe coraz częściej uruchamiają programy lojalnościowe, walcząc w ten sposób o podniesienie udziału w wydatkach klienta. Jednym z najbardziej znanych przypadków owocnego wdrożenia takiego programu w Europie jest Tesco Club Card, który przyczynił się do umocnienia pozycji Tesco jak lidera rynku brytyjskiego.
Nie wszyscy wiedzą, że do sukcesu Tesco znacząco przyczyniła się firma Dun'n'Humby, specjalizująca się we wspieraniu strategii marketingowych za pomocą odpowiedniego zarządzania danymi oraz ich analizy.
U podstawy każdy program wygląda w dużej mierze podobnie: klient otrzymuje kartę, którą prezentuje przy każdych zakupach, zbierając w ten sposób punkty oraz otrzymując rabaty. Po stronie systemu zapisywany jest kompletna historia zakupów (paragonów) danej osoby.
To czy zebrane dane uda się przekształcić w potężne narzędzie komunikacyjne zależy od tego infrastruktura analityczna i bazodanowa została do tego przygotowana. Te same dane mogą posłużyć "tylko" do wydzielenia grupy klientów najbardziej zyskownych, albo do opracowania systemu komunikacji opartego o korzyści ważne dla konkretnego klienta. Przykładem mógłby być przykładowy list do pani Anny (lat. 28), która od roku posiada kartę programu lojalnościowego:
Szanowna Pani Anno,
Ostatnio zauważyliśmy wzrost Pani zainteresowania produktami dla małych dzieci. Jeśli niedawno urodziło się Pani dziecko - serdecznie gratulujemy!
Specjalnie dla Pani przygotowaliśmy rabat na produkty z kategorii produktów dla dzieci, które najczęściej trafiają do Pani koszyka:
Na każdy z tych produktów otrzyma Pani rabat 10% do końca przyszłego miesiąca. Aby skorzystać z rabatu, proszę przy kasie przedstawić kartę rabatową oraz podać następujący kod: a1453.
- oliwka dla dzieci Bambino
- pieluchy dla niemowląt Pampers
- szampon Johnsons&Johnsons
- patyczki do uszu Cleanic
- pieluchy tetrowe
Zapraszamy na zakupy!
Z poważaniem,
Jan Malinowski
Kierownik ds. Programu Lojalnościowego
Pozornie prosty list wymaga szeregu przygotowań. Poniżej wymieniamy niektóre zagadnienia, w które moglibyśmy się zaangażować wraz z Państwem.
Analiza koszykowa
Jakie produkty są kupowane razem? Które kategorie produktów kupuje dany klient? Jaki jest udział zakupów promocyjnych w zakupach? Jak podzielić produkty (SKU) tak, żeby jak najwięcej mówiły o kupujących?
Dane profilowe (opisowe)
Jakie informacje zebrać podczas rejestracji? Jak motywować klienta do podania kilku informacji o sobie? Jak powiązać informacje profilowe z danymi o koszyku?
Segmentacja
Jak podzielić bazę danych, biorąc pod uwagę: lojalność, wartość, dane o klientach oraz ich preferencje zakupowe? Jak to zrobić, jednocześnie zachowując możliwość komunikacji ze skończoną i obejmowalną liczbą segmentów?
Scenariusze komunikacji z segmentem
Jak przypisać ścieżki komunikacji dla każdego segmentu? Jak automatycznie generować oferty, które trafiają w potrzeby danego klienta? Jak monitorować komunikację i mierzyć jej efektywność?
